아마존 광고 경매 '조작' 의혹…FTC·美 22개 주 공동 제소

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[디지털투데이 AI리포터] 미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주가 아마존이 광고 경매 구조를 은밀하게 바꿔 광고주에게 200억달러(약 27조5100억원) 이상을 추가 부담시켰다며 소송을 제기했다. 아마존은 정상적인 업계 관행이라며 혐의를 전면 부인했다.1일(현지시간) IT 매체 테크레이더에 따르면 FTC와 22개 주는 아마존의 '스폰서드 프로덕츠', '스폰서드 브랜드', '스폰서드 디스플레이' 광고 경매가 기만적으로 운영됐다고 주장했다. 소송 대상 광고주는 약 120만곳이며 이 가운데 50만곳 이상이 중소기업이다.쟁점은 광고 가 1일(현지시간) IT 매체 테크레이더에 따르면 FTC와 22개 주는 아마존의 '스폰서드 프로덕츠', '스폰서드 브랜드', '스폰서드 디스플레이' 광고 경매가 기만적으로 운영됐다고 주장했다.

아마존은 광고주들에게 높은 순위를 차지한 입찰자가 다음 순위 경쟁자를 이기는 데 필요한 최소 금액만 내는 '일반화된 2가격 경매'(GSP) 방식이라고 설명해 왔다. 그러나 FTC는 아마존이 2018년부터 실제 경매 결과보다 높은 가격을 자체적으로 설정하고, 2019년 이후 '소프트 리저브 프라이스'라는 비공개 최저가격을 본격 적용했다고 주장했다. 소장에는 아마존 내부에서 이를 '가공의 경매 참가자'나 자체 계산한 '대리 2위 가격'으로 표현한 정황도 담겼다. 스폰서드 프로덕츠 광고에서 광고주가 자신의 최대 입찰가를 그대로 지불한 비율도 2021년 약 30~40%에서 2024년 약 80%까지 높아졌다고 주장했다. FTC는 아마존이 광고주들이 여전히 일반적인 2가격 경매에 참여한다고 믿는다는 사실을 알고도 구조 변경을 제대로 공개하지 않았다고 보고 있다.

소장에는 2024년 고위 임원 논의에서 이 방식이 '투명하지 않게 1가격을 부과하는 영리한 방법'이자 매출 확대에 효과적이었다는 취지의 내부 문구도 인용됐다. 또 2019~2024년 물가를 반영한 스폰서드 프로덕츠의 평균 클릭당비용은 거의 변하지 않았고, 평균 낙찰 입찰가는 2019~2025년 50% 낮아졌다고 주장했다. FTC와 22개 주는 문제 관행의 중단과 광고주 피해 배상 등을 요구하고 있다. 이번 소송은 아마존이 광고시장의 막강한 영향력을 이용해 광고주의 입찰가격을 사실상 통제했는지가 핵심 쟁점이 될 전망이다.