AI發 구글 광고 위기론 현실로...AI 검색 수익화 심판대

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[디지털투데이 황치규 기자] AI 검색 확산에 따른 카니발리제이션(Cannibalization, 자기잠식 효과) 딜레마를 놓고 디지털 광고 시장을 지배해온 구글의 고민이 깊어지고 있다.예전부터 챗GPT로 대표되는 AI 서비스로 인해 기존 웹 검색이 가진 존재감이 떨어질 수 있다는 우려가 있었지만 구글은 검색 사업에서 성장세를 이어왔다. 스스로도 AI 검색에 공격적으로 투자했지만 주주들 눈높이에 맞는 검색 매출 성장률을 유지했다.하지만 3분기를 기점으로 분위기가 달라졌다. 예전부터 챗GPT로 대표되는 AI 서비스로 인해 기존 웹 검색이 가진 존재감이 떨어질 수 있다는 우려가 있었지만 구글은 검색 사업에서 성장세를 이어왔다. 구글 검색 매출 성장세가 둔화되는 흐름이 두드러지면서 투자자들 사이에서 카니발리제이션 우려가 다시 설득력을 얻는 분위기다.

반면 구글과 디지털 광고 시장을 놓고 다투는 메타는 AI 투자에 공격모드를 유지하고 있음에도 광고 부문에서 구글 대비 두배 이상 빠르게 성장, 구글에 대한 우려는 더욱 중량감은 갖는 모양새다. 검색 광고 사업 관련해 구글이 직면한 딜레마의 디테일은 검색 트래픽 일부가 사람들이 대형언어모델(LLM)을 통해 직접 정보를 찾아보는 쪽으로 넘어가면서 기존 웹 검색 광고에서 예전 만큼 효과를 느끼지 못하는 광고주들이 늘었고 AI 검색은 아직 광고주 입맛에 맞지 않는 부분이 많다는 것으로 요약된다. 디인포메이션 최근 보도에 따르면 구글 필립 쉰들러 최고사업책임자(CBO)도 검색 매출 성장세가 둔화된 것과 관련 구글 검색 대화형 AI 기능인 'AI 모드' 수익화가 저조하다는 점을 일부 원인으로 꼽았다. 하지만 광고주들이 구글 AI 검색 기능에 특화된 광고를 별도로 집행할 수 없으며, AI 기능에 노출되는 광고를 제외해 달라고 요청할 수도 없다는 지적이다.

구글이 AI 검색에 지나치게 많은 광고를 노출하거나 이용자 경험에 맞지 않은 광고를 투입해 광 사용자를 불편하게 하는걸 최소화하고 있다는 점과 서비스를 자리를 잡는 과정에서 겪은 시행 착오도 검색 매출 성장 둔화에 영향을 미쳤다. AI 오버뷰와 AI 모드는 데스크톱에서 모바일로 전환 이후 검색 역사에서 가장 큰 변화들 중 하나로 평가되는 만큼, 단기 성과보다는 지속 가능한 광고 전략을 찾는게 중요할 수 있다. 검색 키워드에 광고를 연결하는 대신 대화 내용에 맞춰 광고를 배치하고 광고비를 책정하는 노하우를 확보할 경우 구글 검색 매출 성장세 둔화는 단기적인 문제로 그칠 수 있다. 메타 역시 2022년 2월 페이스북에서 틱톡과 유사한 동영상 서비스 '릴스(Reels)'를 확대하면서 광고 매출 성장세가 타격을 입었지만 릴스로 돈버는 역량을 강화하면서 다음해부터 광고 매출은 성장세를 회복했다고 디인포메이션은 전했다.