구글의 AI 딜레마…검색 늘었는데 광고 수익 둔화, 시총 700조원 증발

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[블록미디어 명정선 기자] 구글이 인공지능(AI) 검색 서비스 확대라는 역설에 직면했다. AI를 활용한 검색 이용자는 빠르게 늘고 있지만 기존 검색보다 광고 수익성이 낮아 핵심 사업의 성장세를 둔화시키고 있기 때문이다. AI 경쟁력을 강화할수록 기존 수익 기반이 잠식되는 이른바 ‘자기잠식(Cannibalization)’ 현상이 본격화하고 있다는 분석이다. 30일(현지시각) 야후파이낸스 등에 따르면 구글 모회사 알파벳 주가는 전날 뉴욕증시에서 12.64% 급락한 283.82달러에 마감했다. 하루 만에 약 5000억달러(약 700조원)의 시가총액이 사라졌다. 알파벳의 3분기 전체 매출은 전년 동기 대비 25% 증가한 1276억달러를 기록했다. 그러나 주력 사업인 검색 부문 매출은 633억5000만달러로 증가율이 12%에 그쳤다. 구글 경영진은 실적 발표에서 AI 검색 서비스인 ‘AI 모드’의 이용 증가가 광고 매출 성장 둔화에 영향을 미쳤다고 인정했다.

AI 검색은 이용자의 질문에 직접 답변을 제공하는 방식으로 기존 검색 결과 페이지보다 광고 수익화 수준이 낮다. 이용자가 늘어도 검색 한 건당 발생하는 광고 수익은 줄어들 수 있는 구조다. 순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 AI 투자에 힘입어 검색 질의 증가율이 최근 5년 사이 가장 높은 수준을 기록했다고 밝혔다. 그는 이용자들이 AI 검색 화면에 표시되는 광고를 자연스럽게 받아들이고 있으며 장기적으로 수익화 기회가 늘어날 것이라고 설명했다.