AI 쇼핑 61%, 아마존·구글 결제 경쟁 번졌다

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미국 백투스쿨 쇼핑객 61%가 생성형 AI와 AI 기반 쇼핑 도구를 사용하면서 쇼핑의 출발점이 검색창에서 챗봇과 리테일러 앱으로 넓어지고 있다. 미국 백투스쿨 쇼핑객 61%가 생성형 AI와 AI 쇼핑 도구를 사용한 것으로 나타났다. 검색·광고를 앞세운 구글과 결제·구매 이력을 쥔 아마존의 AI 커머스 경쟁도 커지고 있다. AI가 가격 비교와 추천을 넘어 장바구니 구성과 구매 실행 단계까지 들어가면서 구글(Google)과 아마존($AMZN)의 커머스 주도권 경쟁도 커지는 흐름이다. 미국소매협회(NRF)는 8월 18일 자료에서 2026년 백투스쿨 쇼핑객의 61%가 생성형 AI와 AI 기반 쇼핑 도구를 사용해 최저가, 할인, 추천을 찾았다고 밝혔다. 8월 초 기준 쇼핑객은 준비물 목록의 평균 44%만 구매한 상태였고, K-12 쇼핑객의 52%와 대학 쇼핑객의 48%는 개학 1~2주 전 구매를 마칠 계획이라고 답했다.

구글은 5월 20일 구글 마케팅 라이브에서 AI 검색용 광고 형식, 리테일러용 도구, 다이렉트 오퍼 테스트를 공개했다. 아마존은 5월 13일 루퍼스(Rufus)와 알렉사 플러스(Alexa+)를 결합해 미국 고객 대상 쇼핑 앱과 웹사이트에 알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping)을 통합했다고 밝혔다. 라지브 메타(Rajiv Mehta) 아마존 대화형 쇼핑 부사장은 “알렉사 포 쇼핑은 선호, 과거 구매, 대화를 기억하는 전문 개인 쇼퍼와 같다”고 말했다. 로이터 보도에서 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)는 6월 미국 소비자의 41%가 온라인 쇼핑에 생성형 AI를 사용했고, AI 서비스에서 유입된 방문자의 방문당 매출이 기존 채널보다 41% 높았다고 밝혔다. 주니퍼 리서치(Juniper Research)는 올해 AI 에이전트가 소매 사이트로 보낸 소비 지출이 80억 달러(약 10조8560억원)에 이를 것으로 전망했다.

AI 쇼핑 경쟁은 고객 유입을 누가 만들고 결제와 데이터를 누가 보유하느냐의 문제로 옮겨가고 있다.